阿里“神秘项目”终于揭开面纱。

9月10日，阿里旗下高德地图宣布，上线全球首个基于真实行为产生的榜单产品——“高德扫街榜”，从榜单页面可以看到，包含美食、酒店和景区三类，覆盖衣食住行的方方面面；并同步推出“烟火好店支持计划”，拿出超 11 亿元补贴直击到店消费市场。

阿里选择高德并非偶然，是对其“超级入口”价值的再次挖掘。背后意图非常明确：以出行场景为切入口，杀入美团大众点评牢牢掌控十余年的“到店”消费市场。

不过，高德高调加入新一轮本地生活大战，是阿里巴巴在到店业务上正式开始投入的一个信号，也意味着新一轮本地生活大战进入新阶段——从外卖的到家战争，进化到团购等到店之战。

外卖只是备战，到店才是真正的战争

拆解美团的营收和利润结构可以发现，本地生活这门双边市场生意的利润核心不在到家，而在到店。

在美团的营收结构中，外卖业务长年贡献6成左右的营收，到店业务贡献2成左右。但在利润结构上，这个比例会反转过来，到店业务成为利润大头，外卖业务贡献的营业利润长年不到到店业务的一半。

以2021年为例，当年美团到店业务营收325.3亿元，利润141亿元。反观以外卖为主的到家业务，营收963亿元，接近到店营收的3倍，但只获得61.7亿元的利润，不到到店业务的1/2。2022年第一季度，美团最后一次单独披露到店及酒旅业务的业绩，其经营利润率高达45.6%。同期收入占比超过50%的外卖业务，利润率仅有6.4%。

到店和到家虽然共享线下商家和用户这个双边市场，两者的生意本质完全不同：到家说到底是一种物流生意，有艰难的履约环节和成本，而到店本质上是一种广告生意。

在与阿里巴巴的本地生活大战重新开搭之前，美团遭遇的自公司成立以来的最大危机就是与抖音的到店之战。2020年12月，借着疫情期间用户大多只能在家刷手机的契机，抖音成立“本地直营业务中心”，进入到店服务领域。按照多家券商测算，2023年美团到店业务GMV约为6500亿元，同一年抖音的本地生活GMV达到2000亿元，已经拿下美团到店市场30%的份额。2024年1月，美团股价也从2021年2月的历史最高点460港元大幅下跌至68港元，跌破发行价。

美团与抖音的本地生活之战最终在去年下半年以抖音发现难以构建到店与到家的业务闭环，以及字节跳动整体转向投入大模型告终。这场战斗给外界留下了外卖业务的印象，但今年4月以来，由蒋凡领导的阿里电商事业群以“闪购”名义再次开启的外卖之战表明，护城河可能并不存在。

经过5月初以来的4个月的竞争，饿了么在到家业务上的订单量已快速接近美团。根据阿里电商事业群CEO蒋凡8月29日在阿里巴巴2026财年第一财季（截至2025年6月30日的季度，以下简称二季度）电话会议上提到的数字，淘宝闪购上线以来，日订单峰值已达到1.2亿单，8月周平均日订单量达到8000万单。这个数字与美团同样在其二季度财报会上宣布的7月日订单峰值1.5亿单，以及稍早之前确认的“6月中旬开始外卖日均订单维持在9000万单量级”相去不远。而在这场外卖之战开启前，多家券商预估的数字都是，美团占据到家市场70%左右的份额，饿了么只拥有30%左右的份额。

据淘宝闪购公示的数据显示，截至7月14日，淘宝闪购新注册商家超过24万，大部分为中小商家。整个7月，新上线非餐品牌门店超过1.2万家，新入驻淘宝闪购的品牌数环比增长110%，其中包括茅台、习酒等酒水品牌，vivo、倍思等3C品牌，李宁、胜道等服饰运动品牌，以及MCM、ANESSA安热沙等奢侈品和美妆品牌。从品类上看，3C数码、服饰运动和酒水占比最高，vivo和胜道分别在淘宝闪购上线了1500家和1200家门店，喜茶也在8月22日进驻淘宝闪购，上线超过4000家门店。

物流生意是典型的规模经济，跨越一定规模才能盈利。今年第一季度，饿了么当时所在的本地生活集团仍然亏损23.16亿元。到家领域的市场份额变化有助于提升饿了么到家业务的盈利能力，根据蒋凡在二季度财报电话会上提供的数据，饿了么在多个省市的份额不足20%，在此份额差距下谈效率无意义。

大力投入到家业务的更大价值仍然在于激活商家和用户后产生的到店生意。

对美团来说，它将在结束上一次到店战争一年后，重新进入战争状态，只不过对手从抖音换成了阿里巴巴。

重构淘系推荐算法

在阿里本地生活的战略布局中，高德地图并非直接“印钞”的盈利主体，却是激活集团存量流量、撬动增量价值的关键枢纽。

整体看来，高德能将淘宝平台中4亿日均活跃用户（DAU）的“沉睡账户”重新唤醒，精准拉回线下交易前线。

当用户通过高德完成线下消费核销时，无论是奶茶店一杯芝士乌龙的即时消费，还是宠物店次卡洗澡的服务核销，每一次交易行为都会以毫秒级速度同步回流至淘系推荐引擎，转化为可计算、可预测、可复用的“二次需求信号”。

这种实时反馈的数据流，彻底重构了淘系算法的推荐逻辑：传统“猜你喜欢”的被动推荐，升级为“猜你下一顿想吃什么”“猜你周末想带娃去哪玩”的场景化主动预判。

据其内部数据验证，这种基于线下消费行为的精准推荐，能将用户复购率直接抬升10-15个百分点。

而在阿里的内盘商业模型中，复购率的提升具备极强的杠杆效应。

这么说吧，就是每提高1个百分点，集团年化商品交易总额（GMV）便可净增60亿元，且这部分增量完全依托现有流量挖掘，边际资金成本趋近于零，相当于用“旧流量”挖出了“新矿脉”，无需额外投入高昂的买量成本。

更关键的优势在于高德“极轻”的资产结构，这进一步放大了其在时间维度上的竞争价值。

反观竞争对手美团，2024年仅骑手薪酬与地推团队薪酬这两项刚性成本就高达280亿元，其每一笔到店业务收入，都需要背负履约成本、用户补贴、人员薪酬三座“成本大山”。

而高德则始终聚焦“决策引流”的核心职能，将重配送、重运营、重客服的“脏活累活”全部交由饿了么等生态伙伴承接，自身保持着“一台服务器+几行代码”的极轻运营姿态。

这种轻重模式的差异，直接体现在盈亏平衡点的巨大差距上：美团到店业务需要达到800亿元GMV才能实现盈亏平衡，而高德凭借成本优势，将这一阈值直降至500亿元。

若按行业普遍的8%货币化率静态测算，高德仅需实现40亿元净收入，即可覆盖全部固定支出，盈利门槛大幅降低。

从现金流视角看，这种优势更为直观。

根据阿里内部现金流模型预测，高德到店业务将在2026财年率先产生正向自由现金流，比美团到店业务提前6-8个月跨过“生存生死线”。

对于阿里集团而言，高德的这一表现堪称一份“无息贷款”。

一方面，高德的轻资产运营模式无需集团在资产负债表上新增商誉，规避了后续减值风险。

另一方面，在高德提前盈利的窗口期内，阿里可更从容地与美团展开补贴消耗战，通过持续的成本优势消耗对手资源，为后续构建更稳固的行业地位、讲述更具吸引力的资本故事，预留出充足的腾挪空间。

平台大战的背后

根据北京市统计局数据，2024年1-6月限额以上住宿和餐饮业法人单位的经济指标显示：北京该领域共有5135家法人单位，实现营业收入737.75亿元，同比下降3.7%；利润总额2.47亿元，同比骤降67%。这意味着许多大型餐饮企业的盈利能力正在急剧萎缩。

从美团到抖音，再到如今的高德，平台间的竞争似乎永无止境。但在这场看似热闹的竞争中，我们逐渐发现，对于餐饮商家而言，平台大战早已不是流量盛宴，而是生存之战。

商家们真正期待的是：告别“二选一”的被迫站队，摆脱越来越高额的平台抽成，获得真实有效的流量而非数据泡沫。他们渴望简化多平台运营的负担，追求可持续的经营模式，而非补贴带来的短暂狂欢。

高德能否以“真实”为突破口，为这个已经疲惫的市场注入新的活力？还是会成为又一个让商家和消费者都感到困扰的新变量？时间会给出答案。

(责任编辑：zx0600)